广告英语的语言艺术性

时间:2008-04-29 21:58
尽管好的广告根于好的产品,但广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的。精辟的语言能让顾客耳目一新。
1.运用同音异形(异义)词
广告英语常常利用同音异形(异义)词的语言特点,由此及彼,借题发挥,使广告显得活泼生动,幽默风趣。如:
(1)Don’t catch a cold, catch a plane to Fiji.
Don’t get the flu this winter, be the ones who flew to Fiji.
Flu=influenza(流行性感冒)和flew(fly的过去式)这两个同音词的运用,加强了广告的艺术效果。这则广告的目的是提醒人们别感冒了(catch a cold), 并能有机会乘飞机去斐济旅游,因为气候宜人的岛国会使你免遭感冒之苦。
(2)When something borrowed, blew something blue… Comfort was there.
这是Southern Comfort 酒店广告的前一部分。广告中blew, blue 是同音词,使用在这里给人一种明显的节奏感。
(3)“VIP” Anatomical Comfort
Variable Impact Pressure Sole
VIPs 一般意思为:Very Important Persons(很重要的人物)的首字母缩词,而上文中VIPs的真正含义是Variable Impact Pressure Sole(气垫式鞋底)的缩写词。同音异义现象在这里能刺激消费者的虚荣心,鼓励消费者购买这种产品。
2、巧用押韵
音韵能使广告作品音调铿锵,琅琅上口,悦耳怡人,便于记忆,撩拨起消费者的购买欲;同时,又能增加广告语言的节奏感和感染力。如:
(4)Murray Minta,Murray Mints,
Too-good-to-hurry Mints!
这是则薄荷糖广告,每行末都是Mints,合乎韵律,易于记忆。
(5)The choice is yours ,
The honor is ours.
这则广告结构整齐,句式简单,韵味十足,琅琅上口。
(6)All why yummy ,no tummy .
Sugar Free Fudgsicle Brand Fudge Pops ,
Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops.and
Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops.
Half the calories,all of the fun !
这则冰棍广告利用yummy、tummy的类韵,很俏皮地点出这种不含糖份的冰棍,口味照样美妙,吃了又不用担心发胖的特点,“no tummy”形象生动,使广告妙趣横生。
3、借用拟声词
(7)Shhhh…
Super Silent Dishwasher
Shhhh 是模拟机器运转时发出的轻微咝咝声,它告诉人们此家电产品噪音低,质量好,肯定能达到消费者的要求。以此方法来吸引消费者,可见广告创意人很需要运用商业的精心,科学的慧眼,心理学的研究和艺术的魄力等方面来进行创作。
4、重复关键词
为了加强语气,向消费者“渗透”广告的内容,广告英语中经常重复一些关键词,出现频率最高的有名词、动词和形容词。如:
(8)Things go better with Coca-Cola.
Enjoy Coca-Cola.(可口可乐广告)
(9)I’ve had rich Scotch and I’ve had poor Scotch.
Believe me rich is better.
“Scotch”在这儿意为“苏格兰威士忌酒”。“have”作为“吃或喝”、“消费”解时,它可诱使消费者购买产品。
(10)Don’t show me the crystal.
Show me Galuay.(Galuay玻璃器皿广告)
(11)Double delicious.
Double your pleasure.(双份美味,双份开心)
(12)Extra taste,not extra calories.
(暗指不会使人发胖)
某些动词和褒义形容的重复运用,既能增加语言表现力,又能在消费者心目中树立一个模糊而又美好的印象。
(13)Tiny books for tiny fingers.
At a tiny price-just 50p.
重复使用tiny,一幅小手指翻小画书的可爱画面呈现在我们的面前,磁强了艺术氛围。
(14)Cool as a mountain stream…
Cool fresh Consulate.
重复cool并用as连接作比喻,把Consulate牌香烟那种如溪流般清爽宜人的特点刻画得淋漓尽致。
形容词是一种开放性词不达意类,往往对其修饰的名词起着描绘作用,特别是褒义形容词更使广告骤然增色。英语广告中旨在赢得人们好感的此类形容词很多。重复往往具有一定的诱惑力,对仍处于犹豫不决状态的消费者来说,无疑就在其后猛击一掌,促其下决心采取购买行动。
5、选用外来词和感叹词
(15)Wow!TE ATATU SOUTH
Hot! hot! Hot! Only $110,000
Wow是感叹词,说明房子价格低得令人惊讶的程度。商品广告中经常出现外语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高质量,吸引消费者的注意。如:
(16)Order it in bottles or in cans.
Perrier…with added je ne sais quoi.
这是一则介绍法国软饮料的广告。其中“je ne sais quoi.”法语意思为“I don’t know what.”,使用这句法语增加了该饮料的正宗法国风味。
6、创新拼写,增强吸引力
在英语广告中,一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的字或词拉错(misspelling),或加上前缀(prefix)、后缀(suffix)。虽然新造词与原形态不同,但意义仍存,这既可达到生动、有趣和引人注意的目的,又可有效地传授商品信息。同时,人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品也常具有独特之处。
(17) We know Eggsactly How To Sell Eggs.
Eggsactly是exactly的变形,并在形态上与“egg”相对应,偷梁换柱,是为了给产品(鸡蛋)以极大的魅力,给读者一种妙不可言的感觉,从而达到了“于幽默中见智”的效果。
(18)The Orangemostest Drink in the world.
这是一则饮料广告。“Orangemostest”实际等于“Orange + most +est ”,most与est都表示形容词最高级的词,在这里与“Orange”连用,借以表现这种橙汁饮料的高质量、高纯度、高……,而给人以丰富的想象力。

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