财务视角:顾客资产定位探折

时间:2008-04-29 21:55
少,怎样投资,又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。顾客资产的保值增值,一方面是培养忠诚顾客的过程,另一方面也是充分利用顾客价值的过程。

  再次,将顾客资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转移成本、顾客资产的结构等方面的信息。顾客资产的规模经济性表现为:顾客资产的规模越大,企业的维持成本和经营成本就越低,它迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。顾客资产的价值递增能力,在于顾客资源的共享性,顾客资产能降低企业的整合成本,使企业从生产过程中的副产品获取增量收益。Griffin(1995)提出了用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标,即企业要重视其产品和服务在单个顾客总消费支出中的份额,通过提供满足顾客的关联需要的商品来提高利润率,以创造最大的顾客终身价值。转移成本会使优质的顾客资产具有对企业强的依附性,这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这一部分顾客资产的大幅度减少,而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。在顾客资产的结构和顾客资产中,忠诚顾客的比重越高、顾客资产的规模越大,企业的平均服务成本就越低,并且由于学习和经验曲线,能以等量费用较竞争对手为顾客提供更高的服务价值,从而使企业可能在提高顾客满意度的前提下,通过培养和增加顾客忠诚度,加强顾客对企业的依附性,提高顾客的转移成本,建立顾客高维持率。有效利用顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客量和质的延伸,变潜在的顾客为现实的顾客,变现实顾客为老顾客,变老顾客为忠诚顾客,可使顾客资产结构进一步优化,实现顾客价值的最大化。

  总之,认真评价与分析顾客资产是企业制定有效战略的基础,它能找出企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动,这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。

  参考文献:

  [1]汪涛,徐岚。顾客资产的构成与测量[J].企业经营与管理,2002(24)。

  [2]刘义,万迪昉,张鹏。基于购买行为的客户细分方法比较研究[J].管理科学,2003,(2)。

  [3]马克·詹金斯。以顾客为中心的战略[M].北京:经济管理出版社,2001.

  [4]王成。全面客户体验[M].广州:广东经济出版社,2003.

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