财务视角:顾客资产定位探折

时间:2008-04-29 21:55
摘要:随着营销战略从生产导向到市场导向再到顾客导向的深刻转变,企业经营的核心也将经历从产品经营阶段演变到资本经营阶段,再发展到顾客经营阶段的过程,使得顾客资产成为企业的核心战略资产。大量事实证明,将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理,是真正获得企业竞争优势的重要环节。运用顾客盈利能力、顾客终身价值、顾客资产来制定战略,它将对财务管理乃至企业管理产生重要的影响。

  关键词:顾客资产;顾客价值;顾客盈利能力

  中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值,也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解顾客,建立发展与顾客的长期关系,培养和强化顾客忠诚,将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理,才可能真正获得企业的竞争优势。与之相适应,财务管理也应随之变革,对顾客资产进行确认、计量、报告与分析,寻求企业获得真正竞争优势之途径。

  一、顾客资产的组成及其各自地位

  所谓顾客资产,就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和,即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客资产(CustomerEquity)。对大多数企业来说,顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部,但是,企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。

  为了更好地驾驭顾客资产,作为企业必须首先应弄清顾客资产的内容。一般而言,顾客资产由三个部分组成:价值资产、品牌资产和维系资产。价值资产(ValueEquity)是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产,这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断;品牌资产(BrandEquity)是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产,这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断,它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响;维系资产(RetentionEquity)是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产,对于重复购买的顾客而言,维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。当企业明确了顾客资产的组成内容后,还应根据自身所处的行业及其自身的特点,确定哪种顾客资产对企业最具影响力,以便把管理重心放置其上。如在电信服务行业,价值资产也许是最关键的推动要素;而在以交易为导向的行业中(如包装消费品),品牌资产也许是最重要的;在一些以关系为导向的行业里(如银行业),维系资产也许是最重要的。对于一个企业而言,如果企业处于建立顾客的基础阶段,最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段,最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础,它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动,这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。

  二、顾客资产的界定与计量

  1.顾客资产的界定

  顾客资产的属性应作为无形资产予以确认与计量。财务上对资产是这样定义的,“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源,该资源预期会给企业带来经济利益”。而“顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的,能以货币计量的,可以为企业带来未来经济利益的顾客资源”。由二者的定义不难看出,顾客资产属于资产的范畴。

  按价值动态模型可以将企业拥有的资产区分为五类,分别为实体资产(Physical,指土地、厂房、设备及库存等)、财务资产(Financial,指现金、应收账款、投资等)、员工及供应商资产(Employee&Supplier,员工、上下游供应商及合伙人等)、顾客资产(Customer,指价值资产、品牌资产、维系资产等)以及组织资产(Organization,包括领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业流程等)。实体资产及财务资产是属于有形的传统资产,一般在企业的资产负债表及损益表都看得出来。至于员工及供应商、顾客、组织等三项,则属于无形资产,在传统的企业组织中常被忽略。然而,这些无形资产却是为企业创造价值的主角。因为,作为有形的资源,在形态发生变化时,其价值也发生转移,比如原材料变为半成品再变为产品,但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值,因为所有产品生产和交换的基本目的只有一个,就是实现销售,从顾客那里获得收入,最终实现企业的增长。而对于无形的资源而言,它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源,其价值在转移和创造的过程中一般不易被测量和评估,但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。事实表明,顾客资产可以给企业带来巨大的经济利益,但又不具备实物形态,属无形资产,应作为无形资产进行核算与管理。

  2.顾客资产的计量

  经营顾客资产的实质是确定顾客的价值,建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源,就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客,他们有哪些价值,价值是多少,在对现有顾客资产的价值进行量化评估后,才可能对顾客资产实施投资和运营,而且经营顾客资产的效果,也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客(即忠诚顾客),因为只有明晰了这些顾客,企业才能有的放矢,充分把握顾客的终身价值,并从对顾客资产的经营中获利。应当指出,营销专家BobStone曾提出的RFM模型可能对我们有用,即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客:是最近刚购买过的顾客,还是购买较为频繁的顾客,抑或花钱最多的顾客。此外,由于不同顾客的口碑价值不同,如“理想群体”是消费者向往的群体,该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南,因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。

  如果按实际成本对顾客资产价值进行计量,损益表反映的经营成果只是一般的利润,对于处于创业或继续创业阶段的企业而言,往往是一个很大的亏损额。这样一来,企业为现实顾客群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一种资产形式的转换,所做的种种努力以及所取得的成绩都没有得到合理的确认,损益表恰恰又不能客观反映企业的经营努力和经营业绩。这就要求在企业的会计核算和财务报告中,必须引进战略管理会计,包括顾客资本化、顾客资产价值计量采用评估价和广义经营成果概念等,企业应定期对现实顾客群的价值进行评估,以确定期末顾客资产的价值,并计算出本期顾客资产增加值,即:

  本期顾客资产增加值=期末顾客资产评估价-本期经营现实顾客群支出-期初顾客资产评估价

  本期利润和本期顾客资产增加值构成企业的本期经营成果。

  本期顾客资产价值评估价=本期对现实顾客群的销售收入×nΣAiPi

  其中:Ai为第i期的贡献毛益率,Pi为第i期的现值系数,n为剩余经营期限。

  为了保证顾客资产价值评估的公允性,顾客资产价值评估应由专业化评估机构来进行。

  三、顾客资产的披露

  顾客资产应在财务会计报告中予以披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段,构建、巩固和扩张现实顾客群的人力、物力投入普遍较大,呈加速递增趋势,而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的顾客群,顾客就是“上帝”,那么,会计对企业现实的顾客群也应以“上帝”相待,连资产负债表和损益表中给予相当的“地位”。若不将经营现实顾客群的支出资本化,而是作为收益性支出处理,就会人为地恶化财务状况和贬低企业的经营成果,对会计信息的使用者不但没有相关性,反而会引起误导作用。对企业创业者、风险投资者和员工来说,长远利益远远要比眼前利益重要得多,对过程中战略评价远远要比对结果反映得重要。因此,在企业的会计核算中应引入顾客资产。顾客资产价值的计量采用评估价和广义经营成果概念,在会计核算时予以确认,在财务报告中予以反映。它不仅能够反映企业的经营努力程度,更重要的是能够反映出企业非常重要的未来收益和未来收益变化的信息。这将使企业会计报表披露的信息更全面,较好地满足各方面主体的需要。

  四、顾客资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分

  顾客资产是从全新的角度来审视企业盈利能力的,并以此来审视企业的财务战略。至今为止,差不多每家企业都在仔细盘算产品的盈利能力,即从产品的角度来分析企业的盈利能力。与之相适应,财务报表也应详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本的情况,以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献(如利润分部报表)。企业会继续生产有利可图的产品,甚至附带生产多个相关产品,不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”———这个前提很少受到人们的怀疑。那么产品真是利润之源吗?这一长期被人们不容置疑的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。一位顾客最初申请了一个活期存款账户,对银行零售业而言,恶意透支大多是活期存款账户,因而银行倾向于认为活期存款账户是不赚钱的金融产品。然而,如果这位顾客与银行建立了某种关系后又申请了一个定期存款账户,或者申请了汽车消费贷款,或者购房贷款以及购买的证券存款,甚至办理了房产抵押业务,那情况就有所不同。如果这些业务与活期存款账户相关,那么,最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然,是长期的顾客关系产生利润,利润更像是来自几种产品组合形成的稳固而有利可图的顾客关系。由此可见,由于企业的利润来源于顾客,因此顾客在财务战略上潜在地成了企业最重要的现金保管员。如果对顾客支付现金的驱动力因素有了较好的理解,便有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在目前以“顾客至上”为导向的市场环境中,顾客对企业所起的作用越来越重要,相反企业产品所占的位置将为次要。因此,按产品编写的财务报表用以反映长远的经营观点将遭到质疑,而按顾客来编写的详细的财务报表也许更能准确地反映企业的盈利能力以及企业的长期价值。企业如果努力经营且卓有成效,顾客资产价值就会大幅度提高;反之,顾客资产价值就可能降低,以致抵消利润或加大亏损。一般来说,在企业创业阶段和继续创业阶段,顾客资产价值呈递增趋势,顾客资产增加值一般是一个正数, 说明企业长远价值在增加;在企业发展的中后期,顾客资产价值呈递减趋势,顾客资产增加值是一个负数,说明企业以前形成的顾客资产价值在向现实利润转化。顾客资产价值的实质是未来收益的本期化,顾客资产增加值则是未来收益变化的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采用统一的指标体系进行衡量,往往带有很大的局限性,所以在企业盈利的评价体系中,引入顾客资产盈利能力分析指标更具战略意义与现实意义。

  首先,将顾客资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位顾客需求,顾客所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著,更重要的是它们往往构成了其他产品的目标市场。因此,企业除了强调对不同的顾客采取不同的营销与沟通方式外,还要善于针对不同顾客的需求,把需求相似的不同顾客资产进行组合,通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖(买)等方式开发和利用顾客潜在需求,以扩充顾客资产,增强盈利能力。

  其次,将顾客资产引入盈利分析的价值还在于企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营,实现顾客资产的保值增值。顾客需求差异化的发展,推动了一对一营销模式。未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务,更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同,确定给不同的顾客资产投资多少

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